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海莉16岁时，突然变得小有名气。她走在街上时常会被人认出来。
在美国，“小有名气” 往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube头部创作者、选美女王，还有中级运动员。
这两年，一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。
海莉是TikTok网红中的一员。像大部分TikTok网红一样，她还是个青少年，却已拥有数十万粉丝。这样的成绩在TikTok上并不显眼，甚至无法让海莉凭此跻身创作者排行榜的前50名。
海莉在录制TikTok短视频
图源：Vox
但海莉的朋友们都很羡慕她拥有一个还不错的“事业”：在一个大流量平台，凭借展现自己的日常生活和才艺，得到关注，从而拿到一份不错的收入。
起初，美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件，甚至有些反感。当他们反应过来时，TikTok以不可阻挡之势，横扫了美国大街小巷。
这一切超乎想象，仅用了一年零四个月。
在骂声中粉墨登场
2018年8月，一款曾命名为Musical.ly的短视频产品，改头换面，以另一个名字TikTok重新登陆美国市场。
Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年正式进军美国市场。当时美国大火的短视频产品，是Twitter在2012年收购的Vine，特点是鼓励用户利用6秒钟，拍摄并记录生活。2016年，由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决定关闭Vine。
Musical.ly, as a 15 second short video software focusing on music elements, officially entered the U.S. market in 2014. At that time, the short video product of the US fire was vine, which was acquired by twitter in 2012. The feature was to encourage users to use six seconds to shoot and record their lives. In 2016, twitter decided to shut down vine as the public's interest turned to the long video based streaming media platform.
这一举措，给了Musical.ly一个抢占短视频市场的绝佳机会。
不像Vine注重短视频内容的原创性，Musical.ly推出了一种新的玩法：带着用户以对嘴型和肢体表演的方式，还原当今流行的音乐作品。这种玩法门槛低，新颖，而且很容易在用户的社交圈中产生互动效应，2016年，Musical.ly在美国的下载量达到了7000万。
一年后，Musical.ly登顶美国App Store总榜 ，全球累计注册用户约2.4亿。
Musical.ly的亮眼表现一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式，在国内推出了引领当下 短视频潮流的产品—抖音。
字节跳动的野心从未止步于国内市场。
2017年11月10日，字节跳动完成了历史上 大的收购，以10亿美元的价格购买了Musical.ly。收购后，字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的颤音 版与Musical.ly合并，统一为TikTok。
Tiktok与Musical.ly合并
然而，TikTok于2018年在美国问世时，面对的却是一片骂声。
没等 个TikTok短视频发布，整个美国社会都等着看它惨败而归的结局。
在这个短视频里，我看到了大量12岁左右的孩子，唱着一些低俗的流行音乐，试图让自己看起来性感火辣。李贝卡是美国新媒体Vox的记者。她在一篇关于Musical.ly的报道中写道，TikTok和Musical.ly非常相似，不换汤。
原来，Musical.ly高居不下的热度背后，潜藏着众多社会问题。
公众舆论讨论Musical.ly危害青少年网络人身安全:运营商没有严格审查用户年龄，13岁以上可以注册的规定是虚设的。很多初高中少女在Musical.ly上无意识地公开了个人信息，受到了网络骚扰，少数不法分子使少女在线见面侵犯，事件公开后民声沸腾。
在这样的社会环境中，本应举步维艰的TikTok，还是火了——是那种，众人嘲讽下、无比尴尬的火。
出乎意料的是，TikTok上充斥着炫耀自己颜值和身家的青少年，这还算不错，有许多恋童癖老人和少女的短片内容，还有一些夸张而不舒服的奇怪内容。这样描述，许多著名Youtuber在自己的频道上宣布抵制TikTok，一个播放量超过300万的短片标题是TikTok必须关闭。
Youtube当红博主发布短视频，批判Tiktok内容低质
图源：Youtube
就在众人以为TikTok将自动撤出北美市场之时，故事再一次反转了。
短短一个月，骂声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速度，风靡全美。
我也不知道发生了什么事。自2018年秋季以来，我经常打开TikTok，看了几个小时，停不下来。李贝卡发现，TikTok的画风发生了变化，一些真正有才华、有创意、幽默搞笑的创作者占据了主流，他们发布的内容让她大吃一惊。
再一次吸引美国主流媒体关注的不是短视频内容本身，而是TikTok惊人的下载量。在2018年9月，TikTok的下载量倒了Facebook,Instagram,Youtube和Snapchat。2018年2月，其全球累计下载量超过10亿。
正在此时，海莉的短视频“前女友之歌”在TikTok上火了。
混杂着黑色幽默的自我嘲讽，她说自己长得像粗犷的男歌手——波滋·马龙，生而不羁，无法做到广大男性要求的“女生的指甲要时刻保持完美”。评论区的网友笑倒一片，表扬她自然不做作，也没有专业喜剧演员的架子。
波滋·马龙
“找到自己区别于他人的独特之处，并用短视频将其呈现出来。” 这是海莉总结的秘籍，也是TikTok之于用户的意义。
TitTok就像坐上了火箭
2019年的TikTok，就像坐上了火箭。
根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示，2019年四个季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座，其余三个季度都位列“全球下载量 多App榜单”的前三名，这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中，TikTok于2019年 、第三、第四季度位列“全球下载量 多App榜单”的 名。
除了亮眼的数据外，TikTok也在以多种方式，潜入美国社会的各个领域。
就连一贯严肃的华盛顿邮报，也嗨了起来。
作为美国 大、资历 老的传统媒体之一，华盛顿邮报以70年代揭露水门事件而闻名世界，其记者团队更是18次夺取普利策奖。
正是这样一个大媒体，将TikTok账号变成了自己新闻间的花絮放映室：平时庄重大方的记者变成了喜剧演员，欢脱地播放新闻；以及神奇的青少年街头采访，他们说，如果邮报主编的大头像印在T-shirt上，那么T-shirt只值一美分；同时，新闻制作背后的故事也是通过TikTok传递给美国大众的。
以这种方式取悦年轻受众，确实非常有效。
圣诞节当天，华盛顿邮报主编彻底放飞自我，cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，大家在看热闹的同时，也发现了主编衣服上的邮报订阅链接，对如此营销手段佩服不已。
另一边，TikTok与抖音一样，有一种创造“洗脑神曲”的魔力。
利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时，他不顾父母的劝阻，坚持辍学做一名全职rapper。
那时候，他经济拮据，没有任何资源，在一个小工作室里，他完成了《OldTownRoad》这首歌的录制。没想到，这首歌将在TikTok上有超过6000万次播放，并荣登BillbardHot100名单，持续霸榜18周。
这首歌始于2018年，但并没有引起太多关注。直到2019年，我把它放在TikTok上，并设置了公众免费使用的权限，这突然爆炸了。李尔·纳斯·X说，看着数百万人用自己的歌作为背景音制作各种短视频是一件神奇而有成就感的事情。
这之后，音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝，希望与他录制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。
利尔·纳斯·X 不是 的赢家，也不是 大的赢家。
TikTok凭此，向世界证明了一件事：它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐跳舞的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。
利尔·纳斯·X的成功不是一个特殊的例子。Dissolve、SlowDancingintheDark、Roxanne、My,Oh,My等众多神曲被TikTok捧红，一再证明其在音乐领域的带货能力。
Old,Town,Road这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个连接世界的宣发窗口，在这里着火后，会有更多更好的资源主动来找你。他说，他和TikTok互相成就了。
TikTok的全球战事
TikTok高速增长，已然触动了 市场中顶级玩家Facebook的利益。
一场旧霸主与新强者的对决，即刻上演。
Facebook作为产品，Facebook一直坐在世界 的位置，当它收购了WhatsApp( 的 原型)和Instagram两款社交爆款产品之后，三款产品组合而成的社交矩阵就可以说是无与伦比了。但是，Facebook创始人扎克伯格在2016年犯了一个错误，给了当时字节跳动公司一个王牌。
2016年，Facebook在发达 的市场份额已接近饱和，扎克伯格将目光转向了全球 大的市场—— 。
扎克伯格确实为收购Musical.ly付出了很大的努力。2016年下半年，他正在努力实现这一目标。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏前往加州总部，与当时Instagram的核心成员讨论未来。
据外媒报道，Facebook与Musical.ly双方对这次收购都持着严肃认真的态度。然而，交易 终却并未达成。14个月之后，Musical.ly被字节跳动收入囊中。
“字节跳动这次收购Musical.ly，明显属于交易价格不符合（高于）实际情况，但是从战略层面上又太说的通的一个案子。” 知乎上，科技作者闫浩在“如何看待头条收购Musical.ly？”下如此作答。
“一个 化、易于管理的团队，一个已经有成熟运营经验的全球市场，而这个品类，还是 无国界的音乐短视频，太符合自身边界的拓展了。”
字节跳动收购Musical.ly后，掌握了一支作战熟练的 化运营军团，在全球市场中大施拳脚，引得Facebook使出浑身解数，围追堵截。
Facebook出的 招，是模仿。
扎克伯格深谙此道。在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张脚步。
2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。
扎克伯格又失算了。据统计，自2019年初以来，TikTok在苹果AppStore和GooglePlay下载量超过6亿，Lasso全球下载量仅为42万。(TikTok仅在 以外地区上线，与 市场无关)
扎克伯格没有放弃。
作为一款独立的产品，Lasso失败了，扎克伯格试图利用Facebook,Instagram,WhatsApp的社交用户基数和影响力来超越TikTok。从2019年7月开始，Instagram推出了新的Clips功能，它鼓励用户以短片的形式，记录生活中的故事，重新对标TikTok。
扎克伯格在世界各地的演讲中，也越来越多地提到TikTok。
他一度声称，以前的互联网行业是美国公司的天下， 虽然占据全球 大的互联网市场，却像是一个“平行世界”，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。
直到TikTok改变了这一切。
2019年的下半年以来，TikTok捷报不断：9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列 ；10月与全美音乐奖（AMA）合作，实现了历史上 通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；在另一个重要战场印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域超过美国，变成TikTok全球化 大市场。
2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单
图源：Sensor Tower
TikTok与Facebook的战争开始白热化。
2018年10月，TikTok在硅谷建立了一个新的分支机构，离Facebook总部只有几公里远。不久，字节跳动的手便伸向Facebook的后院，领英多个硅谷地区的工作机会被释放，薪水都比Facebook同级职位高20%左右。
Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依旧没有太大反响。
扎克伯格以模仿竞争对手来破敌这一招，在TikTok面前失效了。
这场全球短视频大战中，Facebook并不是 的竞争对手。
另外一家 互联网巨头Goolge(谷歌)，也在关注TikTok。Google拥有全球广告收入 高的视频平台Youtube。与此同时，它也在计划收购TikTok竞品Firework。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品，等待合适的时机进入。
[3ytv粉丝网] https://www.3ytv.com如果说TikTok正面“刚”的是 巨头，那它背后悄然涌现的敌人，则是同为 出海的短视频产品。
字节跳动的国内老对头快手，也在积极寻求 市场。像Facebook一样，快手看到了TikTok在巴西市场的不足，便迅速将Kwai的 版本上线。截至2019年11月，已斩获700万用户留存，下载量在巴西市场排名第五。
在印度，TikTok虽然占据上风，YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，还有印度本土短视频王者Sharechat，形成了包抄阵容，不断挑战着TikTok的地位。
朱骏“临危受命”，TikTok商业化加载中....
面对国内外严峻的形势，字节跳动在2019年下半年发动了一次重要的人事变更。
加入字节跳动后，Musical.ly的联合创始人朱骏(Alex)主要负责抖音国产产品，直接向抖音总裁张楠汇报。在此之前，张楠是抖音从0到1的功臣，更多地负责TikTok的 业务。在这个变化中，两位核心的国内外产品负责人进行了业务交换。
在互联网行业中，张楠被大家公认为擅长产品运营和用户增长，而朱骏对产品的逻辑与传播有着独特的嗅觉。
朱骏此时重返 化市场，也是“临危受命”。
自2019年10月以来，美国外资投资委员会(CFIUS)开始审查TikTok。因为政府相关人员认为TikTok在美国被广泛使用，存在收集用户数据、威胁 安全的风险。因为TikTok当时收购Musical.ly时，没有向CFIUS申请批准，所以这个收购交易事件也在审查范围内。
字节跳动方面则表示，TikTok产品线的数据均储存在海外。
外媒分析，美国政府如此举动，与2020年即将进行的美国大选有关。上一届大选中被媒体曝光泄露用户个人信息，企图利用政治广告影响选举结果的科技巨头公司，正是Facebook。
扎克伯格开心地发现，终于有一家 公司可以作为“挡箭牌”，帮他分散来自政府和国会的火力。
马克·扎克伯格
TikTok变成了扎克伯格在公开场合演讲中的“常驻嘉宾”，不断被妖魔化，放大TikTok的“美国威胁论”标签。
即便如此，但又不得不承认，Facebook需要TikTok。在面临美国监管机构的垄断指控时，扎克伯格只要指出TikTok在美国的市场份额，便能轻易摆脱行业垄断嫌疑。
Facebook对TikTok可真是爱恨交加。
另一方面，华尔街日报称，2020年字节跳动可能会在全球范围内为TikTok寻找总部。新加坡、伦敦、都柏林等城市都在考虑，没有美国城市。只有与 总部完全独立，才能完全摆脱信息安全威胁论。对此，字节跳动 没有给出积极回复。
其实，这并不是TikTok 次面对外国政府的发难。
2019年4月，印度金奈高等法院表示，TikTok鼓励 ，对儿童有害，并要求政府发布禁令。在印度区的谷歌和苹果应用商店里，TikTok全面下架。经过几次周转，使用了大量的人力和财力，TikTok才重新在印度区上线。从此，TikTok在印度推出了教育项目，画风发生了很大变化。
但这不能让TikTok今后高枕无忧，据印度媒体Mint报道，印度社交媒体监管法 迟将于2020年出台，TikTok可能再次成为印度政府重点监察的对象。
TikTok面临的 环境并不友好，但这并不妨碍全球顶级品牌商们向其示好。
有外媒预测，2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。
在这之前，TikTok的商业化系统需要变革。
目前，TikTok平台的广告承接方式，依然十分传统。想投放广告的品牌商，必须通过一套十分繁琐且漫长的流程。TikTok 称，2020年将上线“自助式投放下单”系统，该功能目前正在内测阶段。
自助系统的到来绝对是个好消息，但对我们来说，更准确地接触到理想的用户群更重要。我们希望这部分功能能能尽快完善。李卡森是宝洁(PMG)的主管。她说TikTok上的广告缺乏应有的透明度和数据分析。
除了传统的广告投放，TikTok也将抖音在国内验证过的变现方式，复用在了 市场。
近期，TikTok正在美国市场进行电商小店测试，允许头部二十多位顶尖内容创作者，将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功能，抖音国内的用户并不陌生，而 市场的广告主们也乐见其成。
作为TikTok创作者，海莉也十分期待电商小店的全面上线。
对海莉来说，大多数通过TikTok变火的青少年网红， 终都会走向Youtube。由于在Youtube平台上，创作者的变现比TikTok平台要容易得多。而在TikTok上，创作者只能通过现场直播，收到观众奖励的电子金币或礼物。但是在美国，用户没有观看现场奖励的习惯。
即便是TikTok头部的百万粉丝创作者，也看不到可观的收益。
至今为止，海莉只在TikTok上赚了17美元。
TikTok与国内抖音平台不同。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在其短视频中植入产品推广，并支付创作者相应的费用。在TikTok，这种形式并未得到推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力，还持观望态度。只有像利尔·纳斯·X 那样创作出《Old Town Road》的歌手，才有机会与平台进行流量分成，进而获取收益。
TikTok tiktok is different from domestic shaking platform. On the jitter, advertisers can contact creators privately, tiktok products in their short videos, and pay the corresponding fees for creators. In tiktok, this form has not been popularized. Brand business to tiktok net red people take goods ability, still hold wait-and-see attitude. Only singers like Lille NASS x who created "Old Town Road" have the opportunity to share traffic with the platform, and then gain revenue.
但海莉仍旧感谢TikTok，通过这个平台，有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube账户倒流涨cheap粉了。
在这种复杂的互联网社交关系中，她有丝疑惑。
“TikTok还是会给我一种，短暂的不确定性。” 海莉说。
她害怕有 ，随着TikTok热潮的褪去，不再有人记得她。
本文来自刺猬公社 作者 | 沈丹阳 编辑 | 石 灿
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