推特 app 下載 Twitter游戏业务负责人亲谈:《荒野行动》是怎样通过Twitter进行广告营销的?

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在海外热门游戏市场,倘若做广告营销或社群运营,Twitter一直是不少厂商的必选平台。

据Twitter官方数据显示,在去年(2019年)全球Twitter用户总计发布了12亿条与游戏有关的推文,相比2018年上涨了20%。而从地区考虑,日本Twitter的用户量基数不仅很大,且73%的日本Twitter用户是电子游戏玩家。

那么,在Twitter用户与游戏玩家高重合度的基础下,日本Twitter用户呈现怎样的特征?与Twitter合作的基础框架又是怎样的?今日(4月28日),由AppsFlyer 联合 Twitter 举办的“游戏出海 疫情下的行业洞察与营销指南”线上研讨会中,来自Twitter大中华团队业务经理王艺燃(Monica Wang)、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施亦非,围绕网易游戏旗下手游《荒野行动》为例,对日本Twitter用户特征、成功的广告投放框架等领域进行了经验分享。

下面是Twitter大中华团队业务经理王艺燃、Twitter大中华区大客户游戏业务经理施也没有分享实录,考虑到读者的阅读体验,部分内容有所整理和删除:(下面是Twitter大中华区大客户游戏业务经理施也没有分享实录,考虑到读者的阅读体验,部分内容有所整理和删除:

在日本,有73%的Twitter用户是游戏玩家

Twitter作为一个全球性的平台,每天大约有5亿的推文。可能很多想做海外市场的朋友认为Twitter的用户中美国用户占绝大部分,但其实80%的Twitter用户不在美国境内。

亚洲市场整体的用户数量是非常庞大的,像日本、印度、印度尼西亚是Twitter最大的市场,菲律宾、泰国、韩国是用户增长最快的市场。

从游戏领域出发,根据2018年的数据,游戏相关推文最多的五个国家或地区依次是日本、美国、英国、法国、韩国。倘若大家出海希望与Twitter合作,可以优先考虑以上推文活动相对活跃的国家或地区。

以上是Twitter在全球范围的概况。那么在游戏推文最多的日本,具体情况是怎样的呢?

第一,日本用户Twitter是世界上最活跃的用户,不管是每天的发文量还是搜索量,都是世界上最大的。当日本年轻人在日常生活中或时下搜索最新消息时,他们的首选往往不是搜索引擎,而是Twitter,越年轻的用户,这种现象就越明显。

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日本用户平均每天使用7次Twitter。参考我们国内的微博,想象一下,我们大家每天会用微博几次?对比一下,就会发现这是一个非常高的使用频率。

在最近比较特殊的时间段里,从全球范围看,Twitter中讨论较多的板块除了娱乐类、公共或疫情类的相关信息,游戏相关推文也占了很大一部分,是新闻与体育信息的2-3倍。

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截至2020年4月16日相关数据,图中红色标注为游戏话题比重

在日本Twitter,关于游戏的讨论数量已经占据了前三的位置。

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截至2020年4月16日相关数据,图中红色星星标注为游戏话题比重

在“疫情”期间,我们也发现Twitter的活跃用户变多了,整体的品牌竞争有所减弱,因此我们的价格也有明显的降低。

综合以上几点,在这个比较困难的时期,其实我们也能同时看到在投放广告层面的一些机遇。游戏厂商可以抓住时机来锁定用户的碎片化时间,深度切中目标人群,来为游戏做推广造势。

让我们接着关注日本市场。在日本,Twitter的用户量基数很大,其中73%的日本用户是电子游戏玩家。在众多游戏玩家中,有85%是手游玩家。

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截至2019年1月相关数据

这些手游用户的付费能力很强,其中有近50%的用户月平均花费在10美金以上。

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截至2019年1月相关数据

同时,他们主要关注动作冒险类、角色扮演类、策略益智类等等游戏品类。

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截至2019年1月相关数据

接下来,我们具体来看游戏在Twitter发布的流程框架是怎样的。首先,Twitter对于游戏用户的分类可能和大家的分类方式不同,主要从Twitter的使用方式进行区分(如下图),通过这种特殊的区分方式,就可以帮助我们更好地去做广告设计。instagram 网页 版

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我们区分不同层级的玩家,是想看每一个账号在平台上花费的时间。

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在购买之前,我们接触最多的其实就是中间玩家,因为中间玩家会表现出对不同游戏的兴趣,所以他会来看看。那什么是我们的挑战呢?挑战性意味着他们不那么专一,所以我们是在和许多游戏同时竞争这些用户玩游戏的时间。而且面向轻度玩家,与我们竞争的不仅仅是其他游戏,还有其他可以消磨时间的应用。

如何结合Twitter用户与游戏用户的特点,在投放中获取转化?

那么,我们应该怎样结合不同用户特点设计投放计划,从而得到转化呢?

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在前期,我们可以先通过买量获取第一批“中间玩家”,要通过多样语音录入素材和游戏本身的精彩内容来制造讨论、互动,来让他们深度的理解游戏的特性,真正喜欢上游戏,进而转化为“硬核玩家”;

“硬核玩家”可以说成是游戏的KOL,他会积极地制造讨论、分享游戏信息;

最后,通过“硬核玩家”产生的讨论,影响最下方的“轻度玩家”,通过制造流行感来影响“轻度玩家”,形成一个大量的转化,因此话题与讨论量是一个非常重要的指标。

这种方式其实在数据上也得到了一些论证。

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从上图中我们可以看到,当直播活动实施之后,直播对话量(绿色柱状)有明显的增长,接下来下载(蓝色曲线)与内购(绿色曲线)都有了很快的增长。过几天后,我们又做了包天活动,可以明显看到活动对话量(黄色柱状)的飙升,随后下载(蓝色曲线)与内购(绿色曲线)又有了一次提高。从整体上来看,游戏基础讨论量(蓝色柱状)对应活动前是有5倍左右的提升的,这就是一个典型的、成功的活动操作方式。

如果从框架的角度来看,Twitter可以在游戏产品不同的阶段来制造话题量。比如在游戏预热的阶段,也就是“种草阶段”,我们可以通过买粉、举行抽奖活动等等,其中抽奖活动在日本是效果较好的一种方式;

上线期间,除了包天广告,直播也是大量触及用户的有效方式;

产品上线后,运营活动节点或版本更新节点可以配合活动发布,维持讨论热点。事实上,对话量与讨论量和转换量密切相关,不仅仅是推特,它的效果是跨平台的。因此,在发布广告时,重要的是从我们的讨论量出发,设计发布计划,为长期发布奠定坚实的基础。

在分配预算上,我们通常会建议产品上线前留有20%左右的预算,可以做买粉、预注册、抽奖活动等,做好预热活动,因为这是一个很关键的“种草”阶段;

产品上线时期,我们往往想要最大化地接触目标用户、曝光产品、打造声势,所以我们建议留有20%左右的预算,做一些包天或者直播类的活动;

剩下50%-60%左右的预算,我们留下来做一些下载广告。根据不同情况,我们会结合客户的产品上线流程、本身设计,量身定做一些预算分配。

在这里最重要是,我们要把预算正确分配到不同的阶段,制造并维持讨论量,从而影响游戏长期的投放效果。

“#”与点赞转发是取胜的关键

我想给大家画一个重点,Twitter作为一个社交平台,具有聚合性和扩散性。众所周知,社会营销需要关注平台的一些核心特征。与其他社交平台相比,Twitter在购买量之外可以达到很大的裂变效果。

所谓的聚合性,是话题,也是用户之间的互动和沟通。

以“#”(hashtag)为主要媒介,Twitter可以帮助用户快速找到自己的游戏社区组织、一起玩的伙伴以及游戏相关的热点活动和话题。所以在Twitter,“#”是制胜的关键之一。

另外,Twitter还有扩散性。基于用户的点赞转发可以实现非常大的能量裂变。一旦用户更多的用户参与到点赞和转发当中,其实也是在间接地帮助扩散话题,让更多外围的游戏用户一起参与到话题和活动中来。

事实上,Twitter一直倡导利用传播的多样性,给用户留下更多的印象,而不仅仅是效果转化。所谓多点感动,可以结合不同维度的品牌曝光、网络名人传播、活动推广、社区运营等。,加强营销效果,最终实现营销漏斗的下沉和转化。

尤其在日本和美国,越来越多的用户难以被单一的广告形式所感动。因此,为了在市场上保持更高的知名度,有必要考虑更多的维度,如品牌曝光、在线名人传播、社区活动等。,从而保持长期有效的用户沟通,建立游戏推广的传播生态。

《荒野行动》是怎样在日本Twitter上进行产品营销的?

我们在对网易旗下《荒野行动》手游的营销的一个活动进行拆分之后,可以发现这样一个“组合拳”,核心在于优质的内容和流量的引导。

Twitter在日本市场有庞大的用户基数,流量引导在这里是很有竞争力的。但在整体营销当中,优质的游戏内容和UGC热度,才是成功关键,流量其实是起到了一个加持的作用。

尽管以高质量的内容为核心,但这里也需要与Twitter的不同功能相匹配。例如,通过自动转发,抽奖,视频网站卡片,转发和点赞提醒,在线直播页面等组合方式,这些方式的搭配,可以使高质量的内容和活动信息更快的传播和传播,让更多的用户参与到整个话题的讨论中来。

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在流量引导方面,除了包天功能以外,Twitter也有更加方便的定制化互动广告、买频次和触及的广告方式等,可以扩大整个广告推广的流量覆盖。接下来我们来看一下《荒野行动》具体的推广案例。

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上图右侧是推特热搜索页面的流量入口。在日本市场,用户非常关注热搜页面。基本上所有用户打开推特都会看热搜话题,类似于国内用户微博的使用习惯,推特的搜索和热搜入口更直观。

除了置顶热搜广告位,在热搜上方还有Spotlight聚焦板位(图中左侧),它其实是更具有视觉冲击力的一个视频展示广告版位,可以投放6秒的视频素材。结合热搜话题,可以带来更大的话题热度和关注效果。

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可以看到,像《荒野行动》举办周年庆活动及电竞活动时,活动当日通过First View(首屏广告)将活动信息最大化地曝光,并通过Reminder与Live Event结合,强化用户互动。

在此需要划出一个重点,在所有活动内容上线之前,实际上都需要一个很长的前期预热,而Twitter可以通过转发提醒或点赞提醒功能,支持对活动感兴趣的用户提前设置观看提醒,到活动直播时,这些用户会收到Twitter系统发送的提醒来观看。

此外,在直播活动当天,通过发放艺人或网红出场信息、活动内容精彩片段、活动现金奖励等以互动为目的的推文,可以强化整体活动的互动和热度。

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《荒野行动》直播活动当日发放的互动推文

在游戏每个大型活动的节点,一旦搭配互动广告和包天广告的流量曝光,都可以看到话题热度的飞跃。

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《荒野行动》活动节点话题热度表现

可能有小伙伴会问,光有话题的热度有什么用?其实在Twitter上很多推广案例都证明强化互动、强化曝光的推广,可以通过不同的维度去打动用户,进而加速营销漏斗的下沉和用户的转化。Instagram 自动赞

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《荒野行动》1周年庆典时在Twitter的曝光量与产品DAU、MAU情况

在大型品效结合的活动后,我们都可以看到同期新增下载广告效果有明显改善,老用户、活跃用户有显著提升,因此话题的热度是用户对游戏热情的直接体现。一旦话题的热度有非常大的增长,用户在游戏内的一些行为和表现都会有非常大的改变。


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